소셜미디어가 변화해온 모습을 가장 잘 보여주는 앱이 인스타그램이다. 애초에는 디지털 스크랩북으로 시작해서 오프라인의 가족과 친구를 연결해 주고 있었지만, 다른 앱들은 (페이스북처럼) 더 많은 사용자와 네트워크를 형성하거나, (트위터처럼) 더 많은 뉴스를 만들어 내고 있었다. 그때만 해도 인스타그램은 소셜미디어 시대의 가장 이상적인 형태를 규정하는 듯했다. 인스타그램은 동사로도 사용되었고, 하나의 미학이었고, 세대를 구분하는 기표이기도 했다.  

인스타그램에서 프로덕트 마케팅을 했던 제프리 거슨(Jeffrey Gerson)은 소셜미디어로서의 인스타그램의 초창기를 이렇게 설명한다. "사용자는 우연히 아름다운 세상을 발견했는데, 그곳에서 가족과 친구들을 팔로우할 수 있게 된 거죠. 사촌 동생의 눈으로 세상을 보면 어떻게 보이는지, 과거에는 알 수 있었을까요?"