레딧 이야기

나의 레딧(Reddit) 나이는 13살이다. 13년째 레딧을 사용하고 있는데, 사실 처음에 가입하지 않고 그냥 읽기만 하던 러커(lurker) 시절까지 포함하면 최소 15년 이상 레딧을 사용했다. 그 긴 시간동안 레딧은 항상 변했다. 불법에 가까운 콘텐츠가 버젓이 등장하던 시절이 끝나고, 콘텐츠 관리가 엄격해지는 건 소셜미디어 기업이 성장하면서 항상 일어나는 일이다. (그게 옳은 일이어서가 아니라 더 많은 투자를 받거나, 큰 기업에 인수될 때는 잠재적 위험 요소를 제거해야 하기 때문이다.) 그래서 콘텐츠는 점점 더 평이해졌지만, 특별히 나쁠 건 없었다.

내가 레딧을 좋아하는 이유는 가장 좋은 댓글을 찾을 수 있는 댓글 알고리듬과 특정 서브레딧 내에서 가장 핫한 포스트를 실시간으로 골라내는 알고리듬 때문이었고, 그건 변하지 않았다.

옆길로 새는 얘기지만, 가장 인기 있는 포스트와 댓글을 최상단에 올리는 건 간단한 문제가 아니다. 포스팅과 댓글이 하루에 10, 20개 올라온다면 모르지만 수만 개의 포스팅, 수천 개의 댓글이 올라온다면 얘기가 달라진다. 왜냐하면 등장한 직후 1, 2 시간 동안 인기를 끌었던 포스트, 댓글이 최상단에 있으면 사람들이 그걸 보고 좋아요를 누르지 한참 밑으로 내려가서 더 재미있는 포스트, 댓글을 찾아 좋아요를 누르지 않기 때문이다. 첫 30분 만에 올라와서 가장 큰 인기를 끌었던 포스트, 댓글보다 더 기발하고 재미있는 게 7시간 후에 올라올 수도 있지만, 그건 묻혀버리게 된다.

하지만 레딧의 알고리듬은 7시간 후에 등장해서 좋아요를 300개 받았어도 받는 속도가 빠르면 여기에 더 가산점을 주기 때문에, 첫 30분 만에 올라와서 현재 좋아요를 7,000개 받은 포스트, 댓글보다 상위에 놓을 수 있다. 지금은 많은 소셜미디어가 사용하지만, 내가 알기로 이런 알고리듬을 처음 도입한 곳이 레딧이었고, 이 아이디어 뒤에는 온라인에서 인기 만화 xkcd의 저자 랜덜 먼로(Randall Munroe)가 있었다는 얘기가 있다.

그런데 레딧이 몇 해 전부터 재미없어지기 시작했다. 지적인 자극을 주는 내용이 사라지고, 틱톡이나 버즈피드(원래 버즈피드는 레딧에 올라온 인기 콘텐츠를 가져다 가공해 보여주며 성장했다고들 한다. 하지만 버즈피드뿐 아니라, 대부분의 언론사 기자들이 레딧을 뒤진다고 하니까 특별히 뭐라고 할 건 아니다)에서나 보는 값싼 농담들만 내 피드를 채우기 시작했다. 하지만 워낙 심심풀이용으로 들어가는 사이트이다 보니 굳이 그 이유를 찾을 생각을 하지 않았다. 그냥 내가 나이를 먹으면서, 주 사용자들이 어려지면서 자연스럽게 생긴 일이려니 했다.

그러다가 최근에야 그 원인을 찾아보기로 마음먹고 뒤져보다가 원인을 발견했다. 레딧이 틱톡과 비슷한 콘텐츠 추천 알고리듬을 사용하고 있었던 거다. 사용자가 시간을 많이 보낸 콘텐츠와 같은 류의 콘텐츠를 집중적으로 보여주는 알고리듬이 그거다. 당연한 얘기지만, 자신이 특정한 일에 사용한 시간과 그 일에 대한 만족도는 다를 수 있다. 폰을 보며 주말의 반나절을 보내고 나서 보람있는 시간을 보냈다고 생각하는 사람은 많지 않고, 두 시간 동안 책이나 영화를 보고도 시간이 아깝다고 느낄 수 있다.

하지만 광고 기반의 소셜미디어 기업에는 사용자의 만족감보다는 머무는 시간이 더 중요하다. 내가 레딧이 변했다고 생각한 이유는 처음에는 커뮤니티 성격이 강했던 레딧이 수익성을 중요하게 생각하게 되고, 이제는 주식상장까지 준비하면서 사용자의 머무는 시간을 늘리기 위해 "개인 맞춤형 콘텐츠 추첨 알고리듬"이라는 명목으로 틱톡과 같은 중독성 알고리듬을 기본값으로 설정했기 때문이었다.

다행히 레딧은 이런 알고리듬의 적용을 취소할 수 있게 만들어 두었다. 검색을 통해 이 방법을 발견한 나는 곧바로 설정을 뒤져 이 알고리듬을 꺼버렸다. 그 즉시 내 피드는 깨끗해졌고, 다시 옛날의 좋았던 레딧을 즐길 수 있게 되었다.

소셜미디어를 죽인 그룹챗

그나마 추천 알고리듬을 끌 수 있게 하는 건 레딧이라서 가능한 일이다. 레딧의 사용자들은 유난스럽고, 시끄러운 사람들이라 기능에 새로운 변화가 생기면 이전 기능을 돌려놓으라는 요구가 항상 나온다. 가령 레딧의 홈페이지는 두 가지가 있다. 하나는 reddit.com이고 다른 하나는 old.reddit.com이다. 아무리 깨끗하고 현대적인 웹사이트를 만들어도 옛날 게 더 좋다고 고집부리는 사용자들 때문에 옛날식 웹사이트를 놔두고 있는 거다. 물론 나도 옛날 걸 선호한다. (기능적으로 더 우수하다니까!)

다른 소셜미디어 기업들(이라고 쓰고 메타라고 읽는다)은 그런 선택을 허용하지 않는다. 작년에 페이스북이 알고리듬을 대대적으로 바꾼 후 자기가 평소 팔로우하는 사람들의 포스트가 아닌, 일반적으로 인기있는–좀 더 정확하게는 대다수가 시간을 많이 보내는–포스트가 상단을 장악하게 되었다. 하지만 이런 변화를 싫어하는 사용자들이라도 페이스북의 알고리듬을 거부할 수 없다.

하지만 자기가 사용하는 서비스의 알고리듬을 바꿀 수 없다고 해서 사용자들이 기업이 원하는 걸 순순히 따른다고 생각하면 착각이다. 선택권이 주어지지 않을 때 사용자들은 자신이 원하는 기능만을 사용하는 방식으로 새로운 사용자 경험을 만들어 낸다.

오늘 소개하려는 글("Social Media is dead–and group chats killed it")에도 그런 장면을 볼 수 있다. 아래는 이 기사를 요약, 편집한 것이다.

사진을 찍고 디지털 콘텐츠를 만드는 22살의 타티 브루닝은 온라인 밈(meme)을 공유하고 요리하는 사진을 인스타그램에 올리고 싶었을 뿐이다. 하지만 인스타그램에 있는 자신의 피드에는 완벽하게 큐레이션 된 프로들의 콘텐츠가 가득 올라온다. "사람들이 자기 콘텐츠를 이렇게 완벽하게 만들어서 올리는 바람에 그냥 저녁에 뭘 만들었는지 보여주기가 민망해요. 쿨하지 않아 보이거든요."

브루닝이 가진 불만의 핵심에는 지난해 여름 인스타그램이 대대적으로 도입한 알고리듬 변화가 있다. 일반인들이 올리는 일상적인 사진 대신 프로페셔널하게 만들어진 완벽한 콘텐츠를 상단에 올려놓는 것이다. 가만있을 수 없다고 생각한 브루닝은 작년 여름, "인스타그램을 다시 (옛날의) 인스타그램으로 만들자"는 온라인 청원을 시작했다. 지금처럼 알고리듬이 보여주는 대신 과거처럼 시간순으로 콘텐츠가 올라오게 하자는 거다. 현재 30만 명이 넘는 사람들이 참여했고, 그중에는 카일리 제너(Kylie Jenner) 같은 유명인도 포함되어 있다.

하지만 이런 콘텐츠를 보는 데 지친 사용자들은 포스팅을 비공개(private), 제한된 친구 공개로 바꾸고 있다. '친한 친구만 공개' 기능이 인기를 끌고, 그룹챗(단톡방)이 사랑을 받는 또 다른 이유는 사용자들이 제한된, 즉 안전한 공간에서 친구들과 대화하고 심지어 새로운 사람도 만날 수 있기 때문이다. 완벽하게 화장한 얼굴이 아니어도 친한 친구들이면 뭐라고 하지 않으니 사회적 압력이 적을 뿐 아니라, 소셜미디어가 애초에 가졌던 목표와도 더 가깝다.

"인스타그램에는 어떤 기준에 맞는 사진만 올려야 한다는 이상한 불문율이 존재한다"는 게 브루닝의 말이다. "내 또래(20대 초)들은 그런 기준을 완전히 포기했고, 그래서 친한 친구 공개로, 혹은 가계정(alternate accounts, 혹은 fake Instagram, "Finsta"라고도 부르는 가계정은 비공개 계정인 경우가 대부분이다–옮긴이)에만 포스팅한다. 말하자면 인스타그램에는 일반 대중에게는 숨겨진 층이 존재하는데, 이곳은 과거의 인스타와 가까운 모습을 하고 있다는 거다.

브루닝만 그러는 게 아니다. 기존 소셜미디어 앱의 노력과 새롭게 등장한 플레이어들의 인기에도 불구하고 소셜미디어에 과거처럼 포스팅하던 시절은 끝났고, 사람들은 예전으로 돌아가려 하지 않는다. 심지어 인스타그램을 이끄는 애덤 모세리도 많은 사용자들이 DM(개인 메시지), 제한된 커뮤니티, 그리고 그룹챗으로 넘어갔다고 털어놓는다. 정기적으로 포스팅하는 사람들은 콘텐츠 크리에이터나 인플루언서에 국한되고, 일반 사용자들은 제한 공개된 포스팅에만 자기 삶의 단면을 공개한다.

사람들이 자기가 사는 모습을 끊임없이 공개한 결과가 정신건강에 어떤 영향을 주는지 깨닫게 되면서 소셜미디어는 '소셜'의 성격이 줄어들고, '미디어'의 성격이 강해지게 되었다. 사람들이 콘텐츠를 소비하는 엔터테인먼트 플랫폼이지, 자신이 콘텐츠를 만들어 공유하는 곳이 아니게 된 거다. 인플루언서, 마케터, 일반 사용자, 그리고 소셜미디어 기업의 임원들이 모두 동의하는 한 가지는, 우리가 알던 소셜미디어는 죽었다는 사실이다.

'소셜을 죽인 챗 ②'에서 이어집니다.