플랫폼이 똥이 되는 과정을 요약하면 이렇다. 소비자와 판매자 모두 좋은 조건에 끌려 플랫폼에 들어온다. 하지만 시간이 지나면서 조건이 점점 나빠져도 이런 저런 미묘한 유인책들 때문에 플랫폼에 묶여 떠나지 못하게 된다. 그리고 소비자의 구매 조건이 나빠진다. 소비자의 이익이 희생되면서 그 이익이 판매자에게로 간다. 잉여는 처음에는 소비자(사용자)에게 배분되고, 그들이 플랫폼에 묶인 후에는 판매자(공급자)에게로 돌아가기 때문이다. 하지만 시간이 지나면 판매자들도 플랫폼에 묶여 떠나지 못하는 단계가 온다. 그때부터는 잉여가 소비자, 판매자 어느 쪽에도 돌아가지 않고 아마존의 주주, 투자자들에게 가게 된다. 앱스토어, 트위터, 스팀(Steam) 등등 플랫폼이라고 불리는 것들은 하나도 예외가 아니다. 그럼, 페이스북은?
페이스북은 그 과정을 가장 잘 보여주는 예에 해당한다. 페이스북이 처음 등장했을 때 미국인들은 다들 마이스페이스(MySpace)라는 소셜미디어를 이미 사용하고 있었다. 페이스북은 마이스페이스 사용자들에게 자기네 웹사이트에 와서 친구들이 누구인지 알려달라고 했다. 그리고 만약 그 친구가 페이스북에 이미 들어와 있다면, 그들이 페이스북에 뭔가를 쓸 때마다–공개를 허용한 경우–너에게 알려주겠다고 했다. 그렇게 해서 사용자들이 가깝게 지내는, 사용자들이 관심을 갖고 있는 사람들이 쓰는 내용을 최신순으로 정렬해서 보여주겠다고 했다.
그게 첫 단계에 해당한다. 그때만 해도 페이스북은 사용자를 감시하지 않는다고 했고, 사용자가 좋아하는 사람들이 하는 말만 보여준다고 했다.