페이스북은 2004년에 설립되었지만, 대학생들의 커뮤니티를 넘어 누구나 가입할 수 있게 된 건 2006년이었고, 2008년 모바일 앱을 출시하면서 글로벌 사용자가 급증했다. 우리가 아는 "소셜네트워크의 최강자 페이스북"이라는 이미지는 그때부터 만들어졌다. 그 후로 소셜네트워크가 아닌 소셜미디어로 성격이 변화했고, 많은 경쟁자들이 등장했지만, 실패하거나 페이스북에 흡수되었다. 트위터(X)처럼 살아 남아 경쟁을 하는 기업들은 있어도 메타는 소셜미디어 대표주자의 이미지를 잃은 적이 없었다.

하지만 메타가 지배하던 미국의 소셜미디어 세상은 2020년 팬데믹을 기점으로 크게 바뀐다. 틱톡의 무서운 성장 때문이었다. 2018년만 해도 Z세대 정도나 사용하던 틱톡은 팬데믹 때 집 밖으로 나가지 못하던 성인 사용자들을 사로잡으면서 페이스북이 12년 걸렸던 성장을 2년 만에 이뤄냈다. 특히 개별 사용자에게 맞춤형으로 제공되는 'For You Page'(FYP) 알고리듬은 2017년부터 존재했지만, 팬데믹 무렵 더욱 정교화되면서 중독성이 크게 증가했다.

FYP 알고리듬의 기본적인 작동 방식은 이렇다. 처음 앱을 설치한 사용자에게 인기 있는 영상 8개를 보여주고, 그 사용자의 반응(시청 시간, 좋아요, 댓글, 공유)을 바탕으로 좋아한 영상과 비슷한 요소를 가진 영상을 골라 보여준다. 자막과 해시태그, 사운드, 사용하는 기기, 사용 국가와 언어 등 다양한 요소가 고려된다. 그렇게 해서 앱 사용 시간이 길어지면 틱톡은 사용자의 관심사, 취향을 파악할 만한 데이터를 축적하게 되는데, 이를 기반으로 알고리듬을 더욱 정교하게 훈련해서 사용자가 콘텐츠에서 눈을 떼지 못하게 한다.